最近、有難いことにBtoBマーケティングの相談、壁打ち等を受けることが増えてきまして、これは一度体系的に振り返りたいぞ…？という危機感に駆られたため、読んでみました。

下記、かなり基礎的なものも含みますが、考え方として残しておきたいことのメモです。

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• BtoB商材の購買意思決定プロセスは「問題の認識　⇒　情報探索　⇒　代替品の評価　⇒　購買決定　⇒購買後の行動」
  • そのため、課題を抱えている人にアプローチできているか、課題解決に適切な商品・メッセージングかが最重要

• ニッチな商材ほど、オフライン施策が効く
  • 特に、業界特化×大企業はテレアポ・展示会の優先度が上がる
    • SMB向け商材は母数が多く、一方で高単価になりにくい　＝THE MODEL型がハマる
    • ニッチ×ターゲット数の少ない（大企業向け）は、テレアポ・DM、展示会、イベント出店でリードを獲得していく方が手っ取り早い

•  誰もナーチャリングされたいとは思っていない
  • それよりも、顧客の「欲しい」タイミングを逃さないことが重要
  • BtoBでは次の3つの特性により、検討に進むタイミングがつかみにくい
    • 複数人で意思決定がなされる
    • 担当者や部署によって状況が変化する
    • 期末の予算消化など急を要する場合がある
      • よって、顧客のタイミングをキャッチできる仕組みを構築し、選ばれる存在になることが先決

• BtoB特有のDMU(Decision Making Unit:意思決定関与者の集団)
  • ユーザー：実際に製品・サービスを使う人々
  • 起案者：社内の課題に気づき、その課題を解決する提案を行う人々（部門長、経営企画担当者など）
  • 購入者：製品・サービスを実際に購入する人々
  • 決定者：意思決定を行う人（部門長、経営者など）
  • インフルエンサー：起案者や意思決定に対して助言をする有識者
  • チェッカー：費用が自社の予算から逸脱していないか、機能や仕様が条件を満たしているか確認する役割の人々
    • 広告をはじめとした各種コミュニケーションは、上記ターゲットを絞って適切にアピールする必要がある

• 顧客の購買意思の起点となるコンペリングイベントを意識する
  • コンペリングイベント：従わざるを得ない出来事、対処しなければいけない問題の発生
    • 顕在型コンペリングイベント：社内外での特定の事象・問題が起き、対処する必要がある状況
      • 例：法改正にあわせてシステムを変更したい
      • 例：Webサイトをリニューアルしたい
      • 例：退職による欠員を補充するため、新規採用が必要
    • ソリューション型コンペリングイベント：顧客の課題に対して、自社から期限を決めて作り出したもの
      • 例：1年以内に営業職を人員数を1.5倍にする、そのための採用活動を3か月後から開始する、その実現に今月中での採用支援の発注が必要
    • 自社都合型コンペリングイベント：自社が実施するキャンペーンなど
      • 例：今月中に発注してくれたら20％オフ

• ホワイトペーパーの王道はざっくり3パターン
  1. 調査レポート
  2. 事例集
  3. ノウハウ
     • 教科書、チェックリスト、セミナー資料、課題解決、マンガ、比較表、入門書、用語集

• 顧客の課題認識段階と必要なコミュニケーション（サンプル）
  1. 課題に気づいていない
     • ⇒課題を根付かせる
  2. 課題に気づいているが、何もしない
     • ⇒「コスト＜リターン」になるように行動するメリット、行動しないデメリットを伝える
  3. 課題を自力で解決しようとしている
     • ⇒自力で解決する難しさ、非効率さを伝える
  4. 課題に対して異なる製品カテゴリを想起する
     • ⇒自社製品カテゴリの祖納に気づいてもらう、併用を促す
  5. 課題に対して自社製品カテゴリの競合を想起する
     • ⇒製品カテゴリの内での自社の特長・強みをアピールする
  6. 課題に対して自社製品を想起する
     • ⇒行動のハードルを取り除く（主に検索）

• 勝てる広告文を作る7つのTips
  1. 法人表記を入れる
     • 例：法人限定 電気代の見直しはこちらから｜株式会社XXXX
  2. 具体的な数値を入れる
     • 例：400社以上が導入、売上30％増加、コスト削減50％実現
  3. 製品・サービスの強みを入れる
     • 例：価格の安さ、商品提供の早さ、発注規模の柔軟さ、老舗企業である、地域の広さ・専門性、独自機能　など
  4. 手に入れられるものを明確にする
     • 例：比較表ダウンロードはこちら、資料を無料でダウンロード
  5. 権威・実績×おすすめで訴求する
     • 例：導入数500社突破｜おすすめの会計システムはコレだ
  6. 感嘆文を使う
     • えっ！こんなにコストが下がるの？
  7. 【】を使う
     • 【0円】から導入可能｜【経理管理システム】〇〇