読んでみました。 マーケティングのかなり初歩の初歩を語っている書籍ですが、基本的な概念として抑えなければいけない本質をストレートに語っていて、これからマーケかじってみよう、という方に向けた入門書としては適しているかと。

下記、改めて抑えておかねば～と思ったことをメモします。

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• マーケティングとは「顧客にとっての価値を売り、その対価として、顧客からお金をいただくこと」
  • 少々学問的にいえば「価値のやり取り」
  • よって、顧客が得る価値＝「ベネフィット」がマーケティングの中心概念

• 上記に則り、マーケティングをシンプルに考えると下記の3点
  • 「顧客にとっての価値」を高める
  • 顧客が買うための手間、時間、エネルギーを減らす
  • 値下げをするための努力をする

• ベネフィットとなる「価値」とは何か＝アルダファー氏のERG理論
  • Existence（生存欲求）
    • 生き続けたい・肉体的な快楽・・・生きるためのお金が欲しい、駅から近い暖かい家に住みたい、おいしいものを食べたい
      • 刺激例：やれば給料があがるかもしれないよ
  • Relatedness（社会欲求）
    • 他人との関係においてよく思われたい・・・名誉欲、いいものを見せびらかしたい、ちやほやされたい、異性にモテたい、家族と楽しい時間を過ごしたい
      • 刺激例：やればみんながすごいと言ってくれるよ
  • Growth（自己欲求）
    • 他人とは無関係に、自分の中で完結する・・・もっと成長したい、自分の思う通りに生きたい、自分のこだわりを貫きたい、充実感を得たい、ストレス発散したい
      • 刺激例：やればこんなに学べて成長できるよ

• 顧客は「欲求充足」を買っている
  • コーラ
    • 生存欲求：のどを潤す
    • 社会欲求：かっこいい飲み物
    • 自己欲求：スッとさわやか
  • 家
    • 生存欲求：広くてアイコン完備の快適さ
    • 社会欲求：「いい所にお住まいですね」と言われる
    • 自己欲求：マイホームを持つ達成感
  • 口紅
    • 生存欲求：唇を紫外線から保護する
    • 社会欲求：美しく見られる
    • 自己欲求：なりたい自分になる
  • パソコン
    • 生存欲求：仕事に使う
    • 社会欲求：メールで他人と連絡しあう
    • 自己欲求：自分の趣味を記録する
  • 洋服
    • 生存欲求：保温・皮膚の保護
    • 社会欲求：センスの良い人と思われる
    • 自己欲求：自分らしくある

• 3つの差別化戦略
  • 手軽軸
    • 早い・・・忙しいから早く済ませたい
    • 安い・・・給料日前だから安いところで
    • 便利・・・雨が降っているから近いところで
  • 商品軸
    • 最新技術・・・最近できた雑誌で話題のあの店に
    • 最高品質・・・友人と会うので落ち着けるところで
  • 密着軸
    • 顧客を良く知っている・・・私の好みを知っているあの店で

• マーケティングで重要なのは「一貫性」
  • 例えば、吉野家がデパートのレストランで3,000円で提供されていたら食べない
  • あの価格、駅前、あのスピードで提供されるからいい
    • ベネフィット、ターゲット顧客、差別化戦略、4Pすべてに一過性があることが、良いマーケティングの必要条件

• 上述した3つの差別化戦略と4P
  • 手軽軸　
    •  PC業界での例：デル
      • 顧客ターゲット：こだわりが薄く、買いやすさ・価格重視層
      • 製品・サービス：万人に受け入れられる
      • 広告・販促：TV、新聞、雑誌などで大々的に
      • 販路・チャネル：長時間営業、便利な立地の店舗、ネット販売
      • 価格：業界最安値
  • 商品軸　
    •  PC業界での例：アップル
      • 顧客ターゲット：品質重視層、先端層
      • 製品・サービス：最高品質・最先端技術
      • 広告・販促：先端層を中心に
      • 販路・チャネル：限定的
      • 価格：高価で、値引き率も少ない
  • 密着軸　
    •  PC業界での例：パナソニック
      • 顧客ターゲット：マニア層、こだわり層
      • 製品・サービス：こだわり素材、特別仕様
      • 広告・販促：マニア間での口コミ・紹介促進
      • 販路・チャネル：限定的
      • 価格：製品は普通だが、手数料がかかる

でも、一番刺さったのは「おわりに」に書かれていた下記の一節。

私の経験から、人が大きく伸びるには3つの条件があると思う。ひとつめは、自分の実力を超えるゴールが設定されること。ふたつめは、自由に動けて自分でその責任を負う、という自由と責任のセット。自由だけでは無責任になり、責任だけだとやる気を失ってしまうものだ。…3つ目が、支えてくれる指導者（メンター）の存在。

最近、有難いことにBtoBマーケティングの相談、壁打ち等を受けることが増えてきまして、これは一度体系的に振り返りたいぞ…？という危機感に駆られたため、読んでみました。

下記、かなり基礎的なものも含みますが、考え方として残しておきたいことのメモです。

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• BtoB商材の購買意思決定プロセスは「問題の認識　⇒　情報探索　⇒　代替品の評価　⇒　購買決定　⇒購買後の行動」
  • そのため、課題を抱えている人にアプローチできているか、課題解決に適切な商品・メッセージングかが最重要

• ニッチな商材ほど、オフライン施策が効く
  • 特に、業界特化×大企業はテレアポ・展示会の優先度が上がる
    • SMB向け商材は母数が多く、一方で高単価になりにくい　＝THE MODEL型がハマる
    • ニッチ×ターゲット数の少ない（大企業向け）は、テレアポ・DM、展示会、イベント出店でリードを獲得していく方が手っ取り早い

•  誰もナーチャリングされたいとは思っていない
  • それよりも、顧客の「欲しい」タイミングを逃さないことが重要
  • BtoBでは次の3つの特性により、検討に進むタイミングがつかみにくい
    • 複数人で意思決定がなされる
    • 担当者や部署によって状況が変化する
    • 期末の予算消化など急を要する場合がある
      • よって、顧客のタイミングをキャッチできる仕組みを構築し、選ばれる存在になることが先決

• BtoB特有のDMU(Decision Making Unit:意思決定関与者の集団)
  • ユーザー：実際に製品・サービスを使う人々
  • 起案者：社内の課題に気づき、その課題を解決する提案を行う人々（部門長、経営企画担当者など）
  • 購入者：製品・サービスを実際に購入する人々
  • 決定者：意思決定を行う人（部門長、経営者など）
  • インフルエンサー：起案者や意思決定に対して助言をする有識者
  • チェッカー：費用が自社の予算から逸脱していないか、機能や仕様が条件を満たしているか確認する役割の人々
    • 広告をはじめとした各種コミュニケーションは、上記ターゲットを絞って適切にアピールする必要がある

• 顧客の購買意思の起点となるコンペリングイベントを意識する
  • コンペリングイベント：従わざるを得ない出来事、対処しなければいけない問題の発生
    • 顕在型コンペリングイベント：社内外での特定の事象・問題が起き、対処する必要がある状況
      • 例：法改正にあわせてシステムを変更したい
      • 例：Webサイトをリニューアルしたい
      • 例：退職による欠員を補充するため、新規採用が必要
    • ソリューション型コンペリングイベント：顧客の課題に対して、自社から期限を決めて作り出したもの
      • 例：1年以内に営業職を人員数を1.5倍にする、そのための採用活動を3か月後から開始する、その実現に今月中での採用支援の発注が必要
    • 自社都合型コンペリングイベント：自社が実施するキャンペーンなど
      • 例：今月中に発注してくれたら20％オフ

• ホワイトペーパーの王道はざっくり3パターン
  1. 調査レポート
  2. 事例集
  3. ノウハウ
     • 教科書、チェックリスト、セミナー資料、課題解決、マンガ、比較表、入門書、用語集

• 顧客の課題認識段階と必要なコミュニケーション（サンプル）
  1. 課題に気づいていない
     • ⇒課題を根付かせる
  2. 課題に気づいているが、何もしない
     • ⇒「コスト＜リターン」になるように行動するメリット、行動しないデメリットを伝える
  3. 課題を自力で解決しようとしている
     • ⇒自力で解決する難しさ、非効率さを伝える
  4. 課題に対して異なる製品カテゴリを想起する
     • ⇒自社製品カテゴリの祖納に気づいてもらう、併用を促す
  5. 課題に対して自社製品カテゴリの競合を想起する
     • ⇒製品カテゴリの内での自社の特長・強みをアピールする
  6. 課題に対して自社製品を想起する
     • ⇒行動のハードルを取り除く（主に検索）

• 勝てる広告文を作る7つのTips
  1. 法人表記を入れる
     • 例：法人限定 電気代の見直しはこちらから｜株式会社XXXX
  2. 具体的な数値を入れる
     • 例：400社以上が導入、売上30％増加、コスト削減50％実現
  3. 製品・サービスの強みを入れる
     • 例：価格の安さ、商品提供の早さ、発注規模の柔軟さ、老舗企業である、地域の広さ・専門性、独自機能　など
  4. 手に入れられるものを明確にする
     • 例：比較表ダウンロードはこちら、資料を無料でダウンロード
  5. 権威・実績×おすすめで訴求する
     • 例：導入数500社突破｜おすすめの会計システムはコレだ
  6. 感嘆文を使う
     • えっ！こんなにコストが下がるの？
  7. 【】を使う
     • 【0円】から導入可能｜【経理管理システム】〇〇